Há quase 9 anos atrás o Citibank procurou se diferenciar com a oferta de serviços especiais; essa oferta gera efeitos positivos porque fazer alguém especial ou criar um momento especial fortalece um relacionamento, seja pessoal ou comercial.
O Citibank usa a linguagem do dia a dia para falar que o cliente deles não é qualquer um (filas não são para clientes Citibank, segundo o texto da Propaganda). E usa uma foto que cabe bem ao contexto: uma fila de entediados. O Citibank vende o benefício de ser privilegiado. E isso pega. O Citibank “ensina” que o Marketing também tem que fazer as pessoas se sentirem especiais. Clientes não podem ser qualquer um. Os serviços não podem oferecer sempre a mesma coisa. Eles precisam acompanhar os anseios das pessoas, e torna-las mais reconhecidas diante da comunidade em que estão.
Essa é a estratégia do Citibank. Mostrar que sentir-se exclusivo é uma ação aceitável. Desde que essa ação seja verdadeira, não há problema algum. A vida proporciona relacionamentos que também se valem da exclusividade. Quantos relacionamentos amorosos só vingaram, só começaram e estão de pé, pela exclusividade que o cônjuge proporciona através de atenção, carinho diferenciado, dedicação especial, e outras atitudes que geram no outro a sensação de ser único (a) no mundo?
A foto que o Citibank usou está dentro do contexto: filas. Enfrenta-se fila no banco, no cinema, no supermercado, ao abastecer, e, como algumas empresas desrespeitam o cliente com um atendimento de má qualidade, filas se tornaram sinônimo de desrespeito e indignação. O Citibank se aproveitou dessa ideia e colocou uma fila, com pessoas entediadas, sem conversar, esperando com cara de ansiosas e aborrecimento que o atendimento se desenrole.
O texto complementa a ideia dizendo que o Citibank fechou uma parceria que permite que clientes do Citibank comprem os ingressos antes de todo o mundo, escolhendo os melhores lugares. A propaganda complementa: “Estes privilégios já valem para a turnê de Carlos Santana, em Março. Por isso, se você não é cliente Citibank, aproveite para começar a ser: já reservamos um lugar ótimo para você bem na frente da mesa do nosso gerente”.
Antônio Abujamra, em seu programa de televisão chamado Provocações, na TV Cultura, com seu ar irônico, às vezes mordaz, alternando a brincadeira com a crítica, ou fazendo as duas coisas junto, costuma terminar seu programa fazendo uma pergunta: “quem fez mais mal à humanidade, a religião ou os bancos?”. É uma pergunta que coça. Uma pergunta que para uns é motivo de riso, para outros é motivo de briga. Mas, para quem gosta de pensar um pouco sobre a vida, é uma pergunta que não é para se ficar indiferente. Ela mexe, provoca, cutuca.
Os bancos têm uma má fama entre alguns, que reclamam que os juros são altos, os financiamentos cheios de burocracia, as linhas de crédito de acesso complicado. Enquanto muitos fecham o ano no vermelho; enquanto a crise se alastra como epidemia em alguns países; enquanto a indústria presencia indicadores amargos, os bancos têm seus resultados enobrecidos em rankings de lucratividade, quebrando recordes e esbanjando rentabilidade.
O fato é que eles contribuem para o crescimento do país, e esse artigo não visa julgar o modelo econômico que permite a atuação desses bancos, mas sim analisar o que o banco faz para promover seus serviços. O Marketing é o recurso usado pelas empresas para fazer com que a sua cultura chegue até o cliente final. De nada adianta um processo de produção otimizado e um produto inovador, se todos os benefícios do produto não forem passados para as pessoas certas, nos momentos corretos, nos meios mais adequados para isso.
O Citibank coloca a frase de destaque: “Em filas de shows, você acaba conhecendo pessoas de todos os tipos. Menos cliente do Citibank”. O que a propaganda do Citibank ensina é que a empresa não pode se contentar com a clientela, não pode se acomodar diante do mercado, e tem que ter uma postura agressiva em busca de novos correntistas.
O banco foi buscar a oferta de um serviço diferente para que fosse lembrado como diferente. E, comunicou esse diferencial com coerência. Falou em privilégios, palavra que mexe com a ambição e o desejo da humanidade. Não há problema, desde que se respeite o cliente, se respeite o mercado e a livre concorrência. Quem vive hoje, num mercado tão complicado, deve se diferenciar em seus serviços, em seus produtos. Deve oferecer algo que ainda não exista. E, mais que isso, deve fazer o cliente se sentir especial. O ser humano vive buscando um momento especial, uma pessoa especial, um emprego especial, etc. E, quando se fala em shows, muito os tratam como momentos especiais, que ficarão mercados na memória por toda a vida. Tratar alguém de forma especial é um dos desafios das empresas atualmente. É um dos grandes desafios de um atendimento de qualidade. Fazer alguém especial ou criar um momento especial faz com que seja gerada uma lembrança forte, seja de uma marca, uma empresa ou uma pessoa.
Autor: Gerson Christianini
