A concorrência está acirrada. O mercado está saturado. E essa análise cabe a qualquer segmento. Hoje os espaços em branco são cada vez mais raros. Dotadas de técnicas e de informação, as empresas mapeiam seus consumidores e agem ferozmente para maximizar o alcance de seus produtos e serviços. Principalmente se tratando de grandes empresas, com poder de captar recursos e incrementar o atendimento, os consumidores têm pouca chance de recusar a oferta, que é praticamente onipresente. Mas não se trata apenas de grandes empresas.
No lugar que eu moro existem cerca de 5 lugares para corte de cabelo masculino.Sem contar os inúmeros locais femininos, que oferecem serviços agregados, como manicure, pedicure, massagem, ou seja, transformam um salão em centro de beleza. E isso num raio de até 2 km. Se fosse distribuir de forma igualitária, daria para atender a todos, e poderia ainda “importar” clientes de outros bairros, que todos ganhariam. Mas não é assim. Passo na frente de alguns e vejo o lugar vazio. O cabeleireiro sentado na poltrona que deveria estar ocupada pelo cliente, vendo TV e lendo o jornal. TV ligada, luz acesa, conta do aluguel jogada na porta, mas nada do protagonista, que é o cliente.
Corto cabelo com o melhor cabeleireiro da região. Melhor? Sim, o melhor. E falo o melhor porque ele não oferece apenas um corte de cabelo. Para cortar cabelo é preciso de tesoura e pente. É difícil agendar horário com ele. Precisa ser com antecedência e, caso for de sábado, é preciso ser com muita antecedência. Ele estava numa casa bacana, com espaço razoável, um corredor onde tinha brinquedos para as crianças se divertirem enquanto os pais cortavam o cabelo. Mas ele mudou para um lugar amplo.
Fez um salão ainda maior, com um ambiente agradável, uma entrada esverdeada de plantas; um local claro e com muita ventilação. Ele é um cabeleireiro? Sim. Um Administrador? Sim também. Talvez ele não tenha ganhado clientes. Ele está diminuindo o dia de trabalho. Segundo ele, segunda-feira vai ser um dia para descansar com a família; não fará mais parte dos seus dias de trabalho. Mas, por que construir um lugar maior e mais agradável se não se pode ampliar o atendimento? Ele criou ali não um local apenas para corte de cabelo, mas uma experiência agradável de corte de cabelo. O tempo passa rápido na espera porque tem jornal, tem TV a cabo, tem revista. O lugar é limpo e arejado. A experiência de atendimento faz com que o cliente se sinta bem, e, os resultados do seu investimento se tornam nítidos: seus clientes são fiéis. São fidelizados, e, conforme dissemos no primeiro parágrafo. O mercado está saturado, e, com a concorrência tão acirrada, fidelizar o cliente é fundamental para o faturamento.
Kotler fala que uma das melhores práticas das melhores empresas de serviço, são as formas como a alta gerência se mostra comprometida. No livro Administração de Marketing, Edição 14, ele exalta as empresas em que os gerentes analisam não apenas o desempenho financeiro mensal da empresa, mas o desempenho de serviços. E cita 2 histórias que quero reproduzir: Ele cita que algumas companhias colocam no contracheque de seus funcionários o seguinte lembrete:” proporcionado a você pelo cliente”. E, menciona Sam Walton, do Walmart, que exigia dos seus funcionários a seguinte promessa: “Eu juro e declaro solenemente que vou sorrir para cada cliente que estiver a até 3 metros de mim, olhá-lo nos olhos e perguntar-lhe educadamente se precisa de alguma ajuda”.
Kotler e o cabeleireiro: eles realmente estão falando a mesma língua. E se entendem, porque é a língua do cliente.
Autor: Gerson Christianini