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Análise de propaganda – Banespa – Janeiro / 2005

Fazer propaganda de banco não é fácil. Muita gente não vê os bancos com os bons olhos. Uns até os culpam por fomentar a desigualdade social, cobrando juros altos da população de baixa renda. O fato é que o banco é útil, é um lugar seguro para deixar as reservas, para realizar pagamentos e para conseguir alguns empreendimentos, entre diversos benefícios proporcionados. Diante de uma passeada rápida pelos grandes centros urbanos vemos grandes prédios e suas bandeiras respectivas.  E, não podemos ignorar o apelo que um banco tem atualmente. E o Santander Banespa de 2005 percebeu isso.

A propaganda do Banespa foi veiculada em 2005, mas poderia ser veiculada atualmente. Naquela época ainda se usava a marca Banespa, que foi adquirido em 2000 pelo banco Santander. A propaganda foi clean, com um texto pequeno, predominando uma foto grande de um suposto cliente. A foto estampa um homem, na faixa acima de 30, 35 anos, com uma roupa social, em tons sóbrios e clássicos.

Na propaganda se oferece opções de investimento, poupança, planos de previdência e um “atendimento completo”. Ou seja: O banco quer atrair clientes com boa capacidade financeira, e boa percepção de atendimento. Cliente com esse perfil observa não apenas aspectos financeiros, mas a qualidade do atendimento.

A chave para essa propaganda é justamente a “oferta” feita. Não se ofereceu juros a X%. Não se ofereceu planos de previdência com atrativos Y nem Z. O que se falou foi de atendimento, ou melhor, relacionamento. O slogan embaixo do texto é assertivo: “Banespa e você: uma relação de confiança”. O anúncio nos mostra e nos ensina que clientes de banco querem sim atributos técnicos para justificar a escolha do banco, mas também querem ser bem tratados.

Para quem trabalha na linha de frente de vendas, ou em nível de gestão de marca, o que fica de dica é a forma de se vender: o cliente quer relacionamento, e de confiança.

A propaganda menciona que a propaganda é para a vida toda, para todos os dias, ou seja, aproxima a propaganda da “vida real”. O ‘futuro’ cliente, ao se deparar com essa frase, vai se lembrar de um relacionamento afetivo, de como  é necessário uma relação de confiança todos os dias. E, ao construir a frase, o banco evidencia que vai proporcionar mais que um relacionamento profissional: será uma parceria de amigo.

No lado direito, na outra página, um cheque em branco, o nome do cliente no cheque, e, abaixo, o título do cliente: ou seja, não é cliente, é amigo. Alguns vão olhar essa frase e coçar a cabeça, já que muitas empresas prometem muito e entregam pouco, quando se trata de relacionamento comercial.

Muitos escolhem um banco por uma proximidade com o emprego ou residência, por uma indicação de um amigo, por uma taxa mais barata de acordo com a idade, enfim, são poucos os usuários que realmente levam em conta todos os aspectos financeiros que  permeiam um relacionamento com o banco.  O certo é que, pra quem precisa escolher, está em processo de decisão, ao ler que a propaganda pode tratá-lo como amigo, aciona um gatilho: o gatilho de querer ser bem tratado.

Em suma, se você falar de características da sua empresa, ou de seu produto, esse  elas forem boas, o cliente realmente deverá gostar. Mas, se além disso, você puder falar de como ele será bem tratado, é provável que ele vai pensar com carinho na sua proposta.

Autor: Gerson Christianini

Somos todos vendedores - Análise de Propaganda - Anos 2000 - Banespa Santander