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Análise de propaganda – Folha de São Paulo Enem – Novembro / 2014

Muitas vezes o que falta para alavancar os negócios de uma empresa é, simplesmente, a credibilidade.

Não é fácil vender jornal hoje em dia. Não é fácil vender assinatura. Com o advento da internet, com a popularização das redes sociais, e a facilidade de acesso através de aparelhos móveis como tablete e smartphone, o valor de uma assinatura em um veículo de informação deve ser algo mais do que a busca por informação: é a busca pela credibilidade, pela verdade e pela imparcialidade, valores tão comumente pregados pelo jornalismo.

A propaganda da Folha é direta e com o objetivo de aproveitar o ensejo de um evento importante, que é a prova do Enem. O exame serve para obtenção de financiamentos do governo, ingresso em faculdades, e tem feito jovens e adultos atravessar madrugadas e se abster do próprio lazer para atingir uma boa pontuação.

A foto do topo da propaganda é o “cartão de visita” da Folha. Mostra seu lado moderno, com plataforma para celular, tablet e computador, além do jornal impresso. A vida está corrida, e muita gente sai do trabalho antes de amanhecer, passa o período em que, antes lia o jornal, em pleno engarrafamento. Mas, mesmo assim o jornal sobrevive, com suas estratégias de marketing e vendas (entregando o jornal em lugares diferentes mesmo em período de férias, oferecendo entradas de cinema, vale-presentes, desconto em outras assinaturas, etc) e, principalmente, pelo seu conteúdo, sua abordagem, seu rol de colunistas e pela credibilidade. Duvidar do que saiu na internet é fácil. Duvidar do que saiu em um jornal de grande circulação e que tem 100 anos de história, é diferente.

Na foto usada pela Folha, mostra-se o tema sendo abordado pelo jornal, em diferentes plataformas, e em diferentes dias, porque as manchetes são diferentes. A Folha cobriu o tema. Deu os desdobramentos devidos ao tema. E, com isso, possibilitou aos leitores um entendimento mais contextualizado em um assunto que é de grande importância para a sociedade brasileira, que ainda não é uma democracia madura e busca um equilíbrio em várias questões de natureza econômica, política, social, entre outras.

O texto principal em letras garrafais é direto: “Nem todas as respostas para as questões do Enem estão nos livros”. Abaixo, o texto que complementa: “Nesse ano o tema do Enem foi publicidade infantil, um assunto amplamente discutido na Folha. Para entender o que aconteceu na história, conte com os livros didáticos. Para saber o que acontece hoje, é fundamental ler um jornal como a Folha. Se você é vestibulando ou tem um em casa, assine”. Ou seja, a importância do jornal não é apenas uma notícia esporádica sobre publicidade infantil. É preciso debater, discutir o assunto, abrir espaço para colunistas de diferentes pontos de vista, inserir o tema de acordo com o contexto da economia, entre diversas posições e estratégias do jornal.

O texto fala direto com vestibulando, pai de vestibulando, ao público-alvo que faz o Enem. O que se pode aprender com a propaganda da Folha é que mais do que falar que se faz, tem que se provar que se faz. A Folha buscou seus arquivos, seus matérias, suas abordagens, colocou de uma forma que passasse um visual moderno, e  publicou. Parece simples, mas não é. O publicitário, profissional de Marketing, tem uma grande responsabilidade em fazer um briefing coerente, entender o negócio do cliente, enxergar a identidade e os valores da companhia, e saber passar isso para frente. Muitos vendedores representam suas empresas sem conhecer a história dos fundadores, sem ter conhecimento das dificuldades, percalços, sem saber quais são os valores da companhia e sem mostrar aos clientes o que significa fazer negócio com a companhia que ele representa. Contar a história da companhia é uma forma de agregar valor à apresentação, à visita, à reunião.

A Folha usa a hashtag com o texto “Siga a Folha” para se posicionar. Siga a Folha é o mesmo que dizer. Seja inteligente, venha para o lado de quem conhece, faça parte de um time de campeões. Seguir a Folha é uma forma de estar antenado, ligado. Vender jornal não é fácil. Vender informação também não. Mas, os jornais estão realmente vendendo isso? Eles não estão oferecendo uma cobertura impecável e confiável, com a pesquisa por fontes importantes, com a abordagem de colunistas experientes e com o trabalho de campo feito por jornalistas tarimbados?

A pergunta que fica e que serve de lição para você que está lendo esse artigo é: você vende o produto A, o produto B, mesmo? É isso o que os clientes procuram? Com o advento da internet muitos começaram a profetizar a ruína dos jornais. Mas, pesquisas recentes divulgadas há semanas atrás mostram que o veículo de comunicação que o brasileiro mais confia é o jornal.  Informação não se vende, não tem valor. Informação com credibilidade? Ah, essa sim tem valor. Muitas vezes o que falta para alavancar os negócios de uma empresa é, simplesmente, a credibilidade.

Autor: Gerson Christianini

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