O Marketing bem definido e planejado conversa tanto entre si que faz com que os resultados finais da empresa sejam previstos; que os concorrentes sejam enfrentados com bravura; e que o cliente seja um amigo e não um estranho.
Escrevo esse artigo para provocar o caminho inverso. Para olhar com a ótica da simplicidade e da provocação. Para começar a contar a história de trás pra frente; pra contar a história do “não”. Esse é o primeiro dos artigos sobre “O que o Marketing não é”. Muita gente define Marketing, e muita gente define de várias formas diferentes. Ademais, não vamos nos esquecer das semelhanças com Publicidade e Propaganda.Uma vez vi diferenças profundas de opinião em sala de aula sobre o que é Publicidade e o que é Propaganda.
São temas de grande complexidade e que não se esgotam em uma definição tão rasteira. Voltarei a tratar desse tema em outra oportunidade. Por enquanto gostaria de falar do Marketing. Quero falar alguns “nãos” do Marketing. E dos “sins” também.
O Marketing não é por acaso. O Marketing não é jogo de dados. Não é cara e coroa. Marketing não é abrir uma sorveteria e pintar ela da cor que mais lhe agrada. Marketing não é pintar a sorveteria de salmão porque sua sogra gosta. Não é vender pamonha lá dentro porque você tem uma queda afetiva por esse tipo de doces, que faz você se lembrar da sua infância. Marketing não é pintar as cadeiras e mesas de cores diferentes, tricolores, cores únicas ou não, que aludem a seu time do coração, só para que você possa fazer uma homenagem a ele. A cor pode não ser bem embasada, não provocar reações positivas nas pessoas; os doces podem não ser os mais valorizados para o público que você atende; talvez eles gostem de chocolate, de queijo, de vinho, enfim, de qualquer outra coisa: menos pamonha.
Marketing não é vestir botina porque é confortável, calça social porque você se sente melhor, e jaleco marrom porque não suja fácil. Marketing não é apenas grafitar um sorvete na parede. Marketing não é abrir às 8 da manhã e fechar às 18 horas porque é um horário comercial. O grafite pode ser uma excelente forma de arte, mas pode não ser a melhor identidade e logomarca que você pode ter. Guarde-a para sua vida pessoal, suas contestações políticas e afins. O horário que você escolheu pode não coincidir com o movimento do local, do expediente que seu público trabalha e do período que ele sai para se divertir. O horário pode ser o melhor pra você ou coincidir com uma prática nacional, mas não é o mais adequado para o seu segmento.
Marketing não é saber fazer uma pimenta diferenciada, com um molho fino ensinado pelos seus avós, e vender com uma margem de lucro que vai cobrir seus custos e sobrar 30%. Marketing não é definir preço de venda apenas na relação custo + lucro. Marketing não é você ter um molho diferenciado, uma receita longeva, mas, na hora de embalar sua pimenta, colocá-la em garrafas de plásticos de refrigerante, com a marca do refrigerante aparecendo. Você pode ter um valor agregado no produto que permite ter um preço melhor. A embalagem pode não transparecer o sabor ou o paladar que você apregoa e dar uma impressão e/ou sensação errada do produto.
Marketing não é você pegar essas embalagens de pimenta, parar debaixo da melhor árvore que existir no seu bairro, na rua de maior movimento da cidade, e esperar vender tudo em 2 horas de trabalho. A rua pode ser movimentada, porém, movimentada até demais, e os carros não terem condições de parar. A árvore pode ser ótima, um patrimônio cultural e ambiental, mas a avenida pode não ter acostamento e a calçada ser estreita. Quem passa ali pode ser os profissionais no afã do trabalho, sem paciência para levar a pimenta para o escritório ou para uma reunião com clientes.
Marketing não é comprar essas pimentas no mercado da esquina porque é mais perto e nem vender para os amigos e os amigos dos amigos. Marketing não é só ter algo diferente na manga e não souber desenhar um planejamento atrativo pra isso. Não é apenas entrar no mercado mais cômodo ou mais “próximo de casa”. Existem análises de mercado, ferramentas de pesquisas, sistemas de gerenciamento de macro e micro ambiente e formas de avaliar a produtividade dos processos de produção e distribuição.
Marketing não se importa apenas com a venda para o cliente e nem com o resultado a curto prazo, mas com a revenda, com a fidelidade do cliente, com a satisfação a longo prazo. O Marketing não produz e vende. Ele identifica consumidores, seleciona, cria bases, estabelece nichos de mercado, constrói o posicionamento da marca, gerencia crises, formula estratégias diante da concorrência, estima custos, integra canais de vendas, desenvolve comunicação eficiente, interage com os departamentos, investe em mídias, enfim, o Marketing bem definido e planejado conversa tanto entre si que faz com que os resultados finais da empresa sejam previstos; que os concorrentes sejam enfrentados estrategicamente; e que o cliente seja um amigo e não um estranho.
Autor: Gerson Christianini