Ame seus clientes e respeite seus concorrentes – o primeiro credo
Depois de tanto estudar, pesquisar, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan fizeram uma ‘lista’ com 10 credos do Marketing 3.0 e o primeiro desses credos é o título desse artigo. Muitos profissionais gabaritados vão olhar esse título e dar de ombros, ou por achar que é algo simples de entender, ou por não concordar, ou apenas porque acreditam que é algo que não se deve enfatizar em sus negócios no momento.
É verdade que muito se evoluiu em questão de tecnologia e de técnicas, e o Marketing que se pratica hoje em dia é operacionalizado de forma diferente, com avançados sistemas de informações de coleta de dados e com embasadas teorias de tomadas de decisão. Mas, o que não se pode olvidar é a mudança cultural que recaiu sobre o Marketing, que converge todo o aparato tecnológico e de informação a seu favor.
Segundo os estudiosos o Marketing 1.0 era voltado ao produto, a fim de atingir resultados rentáveis e satisfatórios para que os clientes tenham em mãos uma forma de solver as suas necessidades. Já o Marketing 2.0 tem a característica de orientar-se para o cliente, procurando entende-lo, cultivando uma relação mais próxima, tornando-o fiel à empresa.
O Marketing 3.0 é focado no consumidor. É uma mecânica de observação, de respeito e de atenção às mudanças em valores e atitudes, demandando abordagens colaborativas, culturais e espirituais. É o espaço onde tem participação, senso de comunidade e alto teor de criatividade. É onde reina muita emoção.
Danald Cane escreveu um dia: “a diferença entre emoção e razão é que emoção leva a ações, enquanto a razão leva a conclusões”. Kotler, Kartajaya e Setiawan são diretos ao enfatizar o uso da emoção no Marketing 3.0, em fazer campanhas em que haja ligações afetivas. E o primeiro credo é a demonstração que a relação com o cliente não pode se basear em um contrato de compra e venda.
Já com relação a concorrência, a importância é categórica. Em um mercado sem concorrência, não há incômodo, não há disputas ferrenhas, e, com isso, o cliente não tem só o vínculo com a marca. Tem apenas uma necessidade atendida, que amanhã pode ser atendida muito bem por outra empresa. Concorrência é bom porque tira as empresas da zona de conforto, permitindo saber os pontos fracos para acertá-los e os pontos em conflito para melhorá-los. Abre espaço para a inovação, gerando riqueza e ajudando no desenvolvimento com a sociedade.
O livro Marketing 3.0 ilustra um exemplo de como tocar o espírito e a emoção de um cliente. A Campbell Soup Company, no mês de conscientização sobre o câncer, mudou sua embalagem para a cor rosa, e teve um aumento significativo em suas vendas. O produto já é muito consumido por mulheres, e a causa tem grande sensibilidade entre as mulheres, o que fez a ação contribuir para fortalecer o elo entre a empresa e os consumidores.
Importante salientar que no Marketing 1.0 e no Marketing 2.0 já existia essa sensibilidade. Não são caixas enxutas, com explicações prontas e mudanças que aconteceram em fatias exatas do tempo. O que os autores tratam é de que a mentalidade deve ser essa, e não apenas ações e diretrizes esporádicas. Há décadas, séculos, muitos atenderam e atendem o cliente com amor, sem mesmo entender as teorias acerca do Marketing.
Não se pode subestimar as empresas e nem querer reinventar a roda. A frase acima não é nova, e sempre teve seus adeptos com suas respectivas práticas. Mas o que realmente está acontecendo é que com muitos problemas de ordem ambiental, de natureza econômica ou social, o Marketing 3.0 cai com uma luva, tocando as pessoas e encorajando-as a irem à luta para promover uma sociedade mais equânime. Ou seja, Marketing 3.0 é, entre muitas definições, a capacidade de oferecer soluções para a vida em sociedade.
Autor: Gerson Christianini